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... 田徑大本營，2020.4.2，三月初十 今天為大家轉載蒲志強老師的重磅文章，非常感謝，歡迎閱讀！ ... 作者：蒲志強（爭流），阿里巴巴文娛大麥體育路跑賽事總經理，曾在中國田徑協會工作過11年，期間全程參與了北京國際馬拉松、北京奧運會馬拉松賽、廣州亞運會馬拉松賽的競賽組織工作，並以國家田徑隊工作人員的身份參與和體驗了2011、2013、2015世界田徑錦標賽和2012倫敦奧運會的馬拉松賽。 正文開始—— 疫情的突然爆發，國內所有的馬拉松賽事都面臨兩個選擇：延期或者取消。延期可以擇期再辦、取消可以明年再來，可是相當一部分從業者卻可能面臨著生存還是死亡的選擇。但塞翁失馬，焉知非福，這也許是路跑這個經歷了近10年狂奔期的朝陽行業一次難得的喘息和反思的機會。 作為從業者，我們應該也必須拿出時間和精力來正視存在的問題。筆者試圖從四個方面去探討合適的解決途徑，期待大家一起推動中國馬拉松產業的健康發展。 一 馬拉松賽事組織和專業規範 馬拉松賽事不同於日常小型體賽事活動，它是一個城市整體應急和動員能力的全面體現，是一個需要調動數十個政府相關部門、數百名的競賽工作人員、近萬名的安保人員、醫療救護人員和志願者、數千噸的賽事保障物資、數百輛的醫療、物流和服務車輛來共同服務上萬名參賽者的龐大體育盛會，必然要求運營馬拉松賽事組織和人員具備非常高的專業性。 我們從三個方面去探討什麼叫專業： （一）充分了解行業規範 目前，關於馬拉松賽事的規範性文件主要有兩個，一個是由世界田徑聯合會頒布並由中國田徑協會審定的《田徑競賽規則》（以下簡稱《規則》），另一個是由中國田徑協會審定和頒布的《中國馬拉松管理文件彙編》（以下簡稱《彙編》）。 作為運營公司的管理者和從業人員必須詳細了解和熟練應用《規則》中有關公路賽事的規定，精通和學習《彙編》中所有相關文件和管理辦法，這才是馬拉松賽事組織專業性的根本保證。 比如下面這些基礎性的問題，各位從業者們捫心自問一下，真的了解答案嗎？ 1、什麼叫飲料站？什麼叫飲/用水站？兩者的數量各有多少、分別應該設在賽道什麼位置？兩者提供補給物資內容的異同點有哪些？ 2、公路比賽的標準距離都有哪些？路面的要求是什麼？ 3、公路比賽的起點和終點線寬度是多少？為什麼會這樣規定？ 4、什麼叫自備飲料？自備飲料站一般在賽道的什麼位置？自備飲料如何收集和投放？ 5、專業或者精英選手能否在賽事官方規定的補給點以外獲取食品或者飲料補給？ 6、賽事組委會指派的醫務人員是否有權要求參賽者停止比賽？ 7、越野跑和山地跑的賽道規定和要求有什麼不同？ ..... 如果不知道，那就趁著這一段賽事「空檔期」，好好閱讀文件，提升基本功。 （二）以專業的態度來精心組織賽事 賽事公司承接了一個項目，首先要明確舉辦的是賽事還是活動。如果是賽事，一定要以專業的態度來精心組織賽事，如果是活動就可以在保證安全的前提下進行一些創新和發揮。就國內目前的絕大多數城市馬拉松來說，它首先是一場賽事，需要我們以專業的態度來精心組織和運營，要重點關注的有以下幾條： 1、明確政府、體育主管部門和賽事公司的分工 這裡所指的政府是指除體育行業主管部門以外的其它政府部門，上至主管副市長及至市長、下到街道辦和居委會。一場馬拉松賽事幾乎需要動員一個城市所有相關的政府部門，從這一點上講舉辦馬拉松賽事也是對政府部門應對重大公共事件和應急管理能力的一種考驗，沒有沒有政府的統一協調和指揮，馬拉松不可能成功舉辦。 體育行業主管部門的主要工作是要確保賽事的規範和專業性：一是協助政府主管領導起草擬定政府部門的保障工作方案。二是協助賽事公司做好與相關政府部門溝通協調工作。三是要調派專業技術人員來指導和支持賽事公司辦好賽事。 賽事公司的作用則更像是工程建設中的項目管理部，要在政府和體育主管部門的支持和指導下做好有關賽事運營的所有具體工作，針對起終點管理、賽事管理、選手管理和人員分工制定合理可行的運營方案，特別是作為賽事公司的負責人心裡一定要明確專業的人來做專業的事，切不可大包大攬，忽略體育主管部門的協調和管理作用。 2、制定合理可行的賽事運營方案 賽事公司制訂方案的過程就是全體運營人員學習和交流的過程，任何一項馬拉松賽事，一定抽要出一周甚至更長的時間把各部門的人員集中在一起共同討論賽事運營的各個具體方案。逐條逐項討論，達成充分的共識，在這個過程中各部門的人員一定要把自己放在管理部門、參賽人員等不同的角度來對方案進行審視和質疑，只有這樣才能在最大程度上保證方案的合理性和可執行性。 方案制定好後並不是拿來給上級領導匯報後就束之高閣了，所有各部門的工作人員一定要拿著方案每天都要去起終點和賽道不斷的檢查和校正。因為馬拉松賽事的賽道和現場並不是一成不變的，它隨時都會面臨各種突發情況、例如市政部門臨時修路、電力自來水等部門臨時修理管線、園林綠化部門臨時施工等等情況，所有這種突發情況的發生都需要我們對方案進行調整甚至推倒重來。 其實制定和調整方案的過程就是運營人員自我學習的過程，只有對方案的起草、制定和調整過程全程參與，才能在賽事執行過程中鎮定自若、從容應對各種突發情況。像馬拉松這樣的大型賽事活動現場情況瞬息萬變，可以負責任地說，幾乎沒有一項流程是完全按照事先制定的方案來完全實現的，但是同時也可以負責任地說，只有對方案整個制定過程和賽事現場瞭然於胸的賽事運營者才能在第一時間做出最合理的選擇，過程決定結果。一個完整的馬拉松賽事的子方案甚至可以有29個之多。 ... （感謝每一個默默奉獻的志願者） 3、充分發揮競賽官員和骨幹裁判員的作用 目前在馬拉松賽事運營方面存在一種忽視競賽官員和裁判員職能和作用的觀點，這種觀點並不可取。 從背景上看，他們大部分都是經過專業體育院校和中國田徑協會培訓和認證的專業人員，他們在賽事的規範運營方面應該發揮相應的作用，比如起終點流程管控、賽前檢錄、賽道管理、飲/用水站管理、競賽物資調度、競賽車輛調度、賽後控制等方面都可以發揮重要的作用。 另外，賽事公司有限的精力和專業度決定了不可能面面俱到、事事精通，所以在賽事規範運營方面一定要尊重他們的專業能力，應該在賽事籌備階段就邀請賽事所在地相關人員加入，這樣雙方才可以更好地融合，共同為賽事順利舉辦出謀劃策。很多賽事在賽前幾天才開始接觸，這樣容易產生理念和觀念的衝撞。 只有充分發揮競賽官員和骨幹裁判員的作用，賽事公司才能把主要的精力放在賽事的整體策劃、成本控制和物資採購調配方面，才能有更多的精力來服務好贊助商和廣大參賽選手，雙方的高效合作必然會在促進賽事運營機制健康有序，保證賽事可持續發展方面起到積極正面的作用。 （三）以真誠服務選手的理念精心設計賽事細節 在保證賽事規範運營的基礎上，所有賽事落腳點一定是參賽者對賽事的評價，中國馬拉松目前在服務選手方面應該是走在了世界的前列，特別是在參賽包、賽道補給和完賽包等方面是八仙過海、各顯神通。但是我們對於選手服務的90%以上的精力放在了參賽福利方面，有更多的市場機會可以供挖掘和開發。 1、選手的日常訓練和管理服務 作為一個馬拉松的愛好者和參與者，日常跑步訓練和參賽必然是其除工作以外業務生活的主要內容，在這部分時間裡面，會有95%甚至以上的時間是用來進行日常跑步和訓練的，如何做好對這部分時間的內容的服務才是我們應該重點關注的內容，比如跑友的日常科學訓練、合理的運動營養補充、訓練中的運動康復、如何制定科學的參賽計劃等等方面都是我們應該重點關注的部分。 2、選手的參賽服務 即使最瘋狂的馬拉松愛好者，其每年花在參賽的時間也不會超過其業餘時間的5%，但這是這5%的時間裡也有很多文章可做，比如賽事的報名服務、賽前的行程和酒店預定、賽中的飲食和交通、賽後的觀光旅遊需求等。這些服務內容作為賽事組織方代表的賽事運營公司一定要尋求專業的垂類公司來共同協作，比賽專門的賽事供應商、專門的旅遊出行服務平臺等，共同來為選手提供貼心的參賽服務。 3、以服務精英選手的理念來服務普通跑者 筆者曾經作為國家競走和馬拉松隊的工作人員參與奧運會、世錦賽等重大賽事，這些賽事組委會對參賽人員的服務都有著完整規範、細心周到的流程，比如賽前會提前一個月甚至更早了解參賽者的行程、確定入住的酒店和運動員村、為代表隊提供專門的志願者，到達比賽地會有熱情的機場接送服務、比賽期間在駐地和比賽場地之間會有專門的擺渡車、在酒店和運動員村有詳細及時的信息服務中心，賽後會有詳細周到的送站服務、機場或者客運站會有專門的通道等等。 誠然在國內的大多數城市的馬拉松受限於經費少、參賽人數多等限制，組委會無法完全按照奧運會這樣重大賽事的標準為遠道而來的跑友提供服務，但是在組委會力所能及的範圍之內我們一定要有這樣的理念和態度來為普通跑者提供精心的服務，畢竟是有朋自遠方來嘛。 總之，一場專業的賽事一定要多方配合。任何想要憑藉一己之力來運營好一場馬拉松賽事的努力都註定會是一場堂吉訶德式的挑戰。未來的馬拉松賽事市場運營機制一定是平臺型的賽事運營公司和專業的垂類供應商共同生存、共同發展的，只有這樣才是一個健康有序、充滿勃勃生機的良性產業，大家才有可能共同做好做大這個路跑產業市場的蛋糕。 二 馬拉松賽事與文化的深度融合 馬拉松賽事與文化結合是一個長盛不衰的熱門話題，一場成功的賽事不能僅局限於單純的競技與名次，而是應該為人們的社會生活和文化生活構建一個獨特的平臺，賽事通過平臺展示競技的價值和體育的魅力、城市通過平臺展示城市風貌和營造多元的文化生活方式，參賽者通過平臺來挑戰自我並享受馬拉松這項運動帶來的樂趣和磨礪，這才是為比賽奠定深厚文化基因和可持續發展的良策。 在此基礎上，隨著國內馬拉松賽事的蜂擁而上，如何能把一項形式大同小異的賽事辦出品牌、辦出特色、辦出生命力？ 筆者的一個核心觀點就是一定要跳出賽事辦賽事，超越賽事以及競技本身，體現出賽事獨特的文化內涵。從這個角度來看，馬拉松賽事的運營和策劃只靠體育領域的專業人才是遠遠不夠的，一定要更多的體育圈外的精英們來共同參與，特別是那些專注於文化研究、品牌營銷和宣傳推廣的專業人才來參與，只有一個有著各方面專業人才的複合型團隊才有可能在這一點上取得突破。 這裡，筆者以「上合昆明馬拉松」為主要案例，並結合國內的一些精品賽事和大家做一個探討：如何通過與國際組織、全國性組織及地方政府密切合作，高度契合主流戰略導向、深度挖掘城市特色和馬拉松文化內涵，從而推動國家戰略、地域文化和體育精神的深度融合。 （一）馬拉松有什麼先天基因？ 易劍東教授在其體育領域的跨年演講《易家之言》中提到，嚴格來講目前能將體育事業和體育產業涵蓋在其中的國家戰略有三個。第一個戰略是2014年「46號文」提到的「全民健身」；第二個戰略是「健康中國」；第三個戰略是「體育強國」。三個與體育有直接關係的政策，可以說使體育產業進入了歷史上最好的時期。 國家戰略的發布，至少說明國家頂層設計對體育非常重視，但是我們要琢磨國家戰略所倡導的方向是什麼、鼓勵的趨勢是什麼、扶持的重點是什麼，以此為抓手，廣大的體育市場主體才可以獲得很多行業發展的思路，進而做出自己的策略選擇，而馬拉松運動恰好是具備將以上三個國家戰略有機的融合在一起來共同發展的先天性基因。 （二）昆明如何借馬拉松走向世界？ 2018年6月9日至10日上合組織青島峰會成功舉行，領導人們共同簽署並發表了《上海合作組織成員國元首理事會青島宣言》，宣言強調體育作為促進民間對話的有效因素具有重要意義， 並明確指出「定期舉辦的上合組織馬拉松賽和一年一度的國際瑜珈日將促進友誼、和平、包容與和諧。」 這一系列重大決策的導向為體育賽事與上合組織發展戰略的融合提供了難得的機遇，而馬拉松賽事又以其盛大的場面、廣泛的群眾參與性以及對城市經濟文化建設的拉動把握住了這個機遇。 上合昆明馬拉松作為全世界範圍內首個以國際組織來命名的馬拉松系列賽事，是上合組織唯一官方認可的大型文化體育類賽事，致力於通過體育精神和馬拉松文化的內涵詮釋互信、互利、平等、協商，尊重多樣文明、謀求共同發展」的「上海精神」。 ... （上合馬拉松已成為昆明的名片） 自2016年舉辦短短四年來，上合馬拉松成為上合組織各成員國人文合作的靚麗名片，參與度與關注度也逐年上升。上合馬拉鬆通過與上合組織體育發展戰略的有機融合，其賽道已經遠遠超越了42.195公里的距離，這場以體育為紐帶促進文化交流的人文活動引起了上合18國的響應和社會各界的廣泛關注，也讓世界認識了昆明這個西南邊陲城市的美麗、包容和開放。 （三）馬拉松如何成為城市名片？ 越來越多案例證明：馬拉松運動的大力發展，體現出了對城市全民健康推動、精神文化生活塑造、城市品牌推廣的重要意義。各個城市的馬拉松賽事也從多方面全新升級改版，力求打造具有城市傳統文化和現代文明交相輝映的精品賽事。 參與者既可以跑步，又可以游古蹟、品美食，跑者在運動中感受城市的歷史文化、品嘗特色美食，體驗城市發展新面貌，如北京馬拉松的天安門廣場起跑、西安的城牆馬拉松、重慶馬拉松的火鍋宴、貴陽馬拉松的爽爽貴陽、六盤水馬拉松的涼都概念等。 還是回到昆明上合馬拉松賽，通過近幾年的運營，已經發展成為昆明這個位於彩雲之南的「春城」以文體旅融合為主題，融入各成員國特色文化藝術元素的體育盛典。賽事舉辦期間，上合組織18個國家（含成員國、觀察員、對話夥伴）的駐華使節積極參與，有來自世界各國的1.6萬餘名選手參加比賽。同時雲南省政府藉助上合馬拉松平臺主動服務和融入「一帶一路」建設，以「親誠惠容」的開放姿態，不斷擴容「朋友圈」；昆明市通過連續舉辦上合馬拉松賽事，全面提升「世界春城花都、歷史文化名城、中國健康之城」三大城市品牌的戰略。 同時，上合組織也借鑑在中國成功舉辦的經驗，積極推動上合馬拉松系列賽在成員國城市的落地。上合馬拉松系列賽國外首站「上合亞信阿斯塔納國際馬拉松賽」在哈薩克斯坦隆重舉行，有來自32個國家的6000餘名選手並肩奔跑；聖彼得堡白晝馬拉松賽作為聖彼得堡白晝節的重要組成部分，在極晝極美的白夜中比賽，每年都吸引了很多來自世界各地的馬拉松愛好者參加，也加入了上合馬拉松系列賽。這些城市馬拉松的加盟都是對上合組織《青島宣言》的精神的落實，大家共同致力於通過文化和體育的民間交流促進國與國之間的友誼、和平、包容與和諧共存，也是馬拉松文化的體現和發揚。 （四）馬拉松賽事的文化融合之路如何複製 通過上述例子我們可以看出，上合馬拉松賽藉助上合組織為背書，實現了賽事與國家戰略、城市發展的深度融合，走出了一條馬拉松賽事與文化融合的獨特之路，但是畢竟上合組織這種國際組織資源是稀缺資源，我們其它城市的賽事如何複製這種模式則是考驗城市和運營公司智慧和眼光的一道不大不小的考題。 1、從「單打獨鬥」到「品牌聚變」 近年來，中國田徑協會、中央電視臺、人民網、新華網等國家級協會和媒體，都在致力於馬拉松賽事與國家戰略的融合，先後舉辦了「奔跑中國」、「健康中國」、「韻動中國」等馬拉松系列賽，各地方的一些賽事也主動聯合，舉辦了「紅色馬拉松」、「美麗中國鄉村馬拉松」等主題賽事。 馬拉松賽事從「單打獨鬥」向具有價值聚集效應的「平臺級」系列賽轉變，這也是中國馬拉松賽事IP的一次營運模式的創新，為中國馬拉松的專業化、市場化發展帶來了一股新鮮力量。 但是無論以何種主題或者何種形式來創新，大家的核心關注點都應該在於突出「文化特色」，注於挖掘區域獨特的文化底蘊，使之與馬拉松「挑戰自我、拼搏向前」的文化深度交融，從而進一步豐富城市內涵、凝聚公眾精神、激發昂揚鬥志。 2、用「精品賽事」打造「城市文化品牌」 在國內除了北京、上海、廈門、武漢等這樣依託獨有的城市品牌和政府大力支持而獲得強大生命力的頂級賽事外，也有一批有著強烈馬拉松情懷的行業開拓者專注於賽事運營的專業度。 ... （櫻花下奔跑成為無錫的名片） 他們通過精心設計的賽事流程、跑者服務、賽道氛圍，依託當地政府支持並與城市文化建設和群眾熱情緊密融合打造出了一批精品賽事，如無錫馬拉松、蘭州馬拉松的品質口碑，杭州馬拉松、西安馬拉松、太原馬拉松結合城市風景和歷史底蘊，揚州半程馬拉松的鑒真東渡主題等，為中國馬拉松賽事和城市文化的融合發展作出有益的探索和不可磨滅的貢獻。 馬拉松賽事與傳統體育賽事的區別就在於馬拉松是一個有故事的賽事，是一個可以和城市同呼吸、共命運的賽事，是一個有著鮮活生命力的賽事。我們堅信，中國上下五千年的厚重歷史文化，一定有可以供我們挖掘的豐富文化資源寶庫，未來馬拉松賽事的生命力必然在於與城市發展戰略和文化特色的高度融合。 三 馬拉松賽事政府主導與市場參與的有效結合 舉辦一場馬拉松比賽，看似是個「四贏」的選擇——城市打響知名度、拉動消費，運營公司拓展業務、獲得經濟效益，參賽者陶冶情操、鍛鍊身體，贊助企業宣傳品牌、拓展市場。 然而隨著一場馬拉松癱瘓一座城、選手抄近道、替跑等不和諧場景的出現、賽事運營公司等市場參與者叫好不叫座的經營現狀、中小城市馬拉松裸奔等並不樂觀的現實逐漸顯露，越來越多的人意識到，辦好一場「人人受益」的馬拉松需要「天時地利人和」。 而在現階段，如何協調好政府、運營企業和贊助商三者關係，形成合力共同促進馬拉松賽事健康持久發展，成為包括體育界在內的社會各界需要共同面對的考題。 （一）政府主導的必要性 眾所周知，馬拉松賽事是一個城市整體應急和動員能力的全面體現，需要調動數十個政府相關部門、數百名的競賽工作人員、近萬名的安保人員、醫療救護人員和志願者、數千噸的賽事保障物資、數百輛的醫療、物流和服務車輛，如果沒有政府部門牽頭實施，是不可能實現的。 ... （每一場比賽，都應該為這些守護者點讚） 政府的主導作用主要體現在以下幾方面—— 1、加強宏觀指導、對賽事進行頂層設計。政府需要站在城市發展戰略的高度上對賽事主題和比賽項目設置來進行頂層設計，要結合城市的自然環境、人文歷史和群眾基礎等進行合理的賽事定位、設計優美的賽道，把城市的文化靈魂融入賽事走特色發展道路。 比如揚州鑒真國際半程馬拉松、西安的城牆馬拉松的城市文化特色，無錫馬拉松的櫻花主題、海南三亞馬拉松以天涯海角景區為終點的半程情侶跑、杭州馬拉松以西湖斷橋為起點的情侶跑等等特色賽事的命名和特色項目的設置都賦予了賽事全新的馬拉松精神文化內涵， 拓寬了城市文化的範疇、體現了政府在賽事頂層設計方面的引導作用。 2、夯實城市管理水平、提升賽事服務品質。政府要重視跑者在城市的交通、住宿和旅遊等消費體驗，重視跑者的賽程體驗，著力於構建完善的賽事保障體系。舉辦馬拉松比賽之前，城市管理者需要通過有效評估彌補市政管理及應急管理體系的不足，同時在城市市容、體育設施、醫療保障、交通規劃、秩序管理、對外宣傳等軟硬體設施上夯實基礎，以確保馬拉松比賽的有序進行，為參賽者打造極致的賽程體驗。 3、結合賽事舉辦推動多產業融合。「體育搭臺，經貿唱戲」，馬拉松賽事對於消費的拉動十分明顯，近年來在政府組織、商業運作、民眾參與的模式下，馬拉松衍生的消費領域正不斷擴展。對城市而言，通過賽事推動旅遊等「馬拉松經濟」的發展、提升城市知名度，獲得賽事的社會溢出效應，是主辦馬拉松賽事的重要驅動力。 （二）市場參與的合理性 目前馬拉松賽事市場主體參與的方式主要有兩種，一是以賽事運營公司的身份來參與賽事具體運作，可以通過政府補貼、賽事版權、企業贊助、電視轉播和報名費用等方式來實現經濟收益；二是以贊助商的形式來參與賽事，藉助賽事增強品牌宣傳。 政府積極主動的通過政府採購服務的模式，充分激發社會辦賽力量的積極性和市場主體的創新活力，提高辦賽效率和賽事效益，更好地發揮市場機制在體育資源配置中的決定性作用，最終實現賽事品質的提升，市場化機制的主要作用在以下幾方面： 1、有利於賽事品質的提升。歸根到底，馬拉松賽事成長和產業發展最核心的要點還是要靠提升賽事品質來支撐。好的賽事品質是運營團隊通過一個個精心設計的細節培育出來的，這裡沒有捷徑可走，盲目的投入換不來好的賽事品質，熱鬧的場面和重量級的嘉賓也烘托不出好的賽事品質。賽事品質的提升離不開一定的財力支撐，但更需要的是專業化管理理念的應用，如何在相對有限的財力支持、管理水平、服務保障中將錢花到刀刃上，如何突破運營瓶頸，如何提升保障水準等等，這些都需要運營者仔細掂量、審慎把握。 2、有利於多渠道開發商業資源。馬拉松產業是以賽事為核心層，形成以運營公司、信息數據服務、體育傳媒、體育休閒娛樂、賽事組織培訓、慈善公益活動等內容的賽事基礎產業。首先馬拉松賽事是城市的一個「人文旅遊品牌」，會給城市帶來巨大的人流量，帶動餐飲、購物、交通、住宿、旅遊等相關行業的消費。其次圍繞跑者可構建跑步裝備、智能硬體（心率監測等）、 科學訓練和醫療康復、自媒體宣傳等完整的服務產業鏈。這些相關產業如何與馬拉松賽事融合發展，形成完整健康的馬拉松運動產業體系，必然要依賴於多元化的投資主體、市場化的運作方式來參與，最終的目的是實現馬拉松運動產業協調發展並有力帶動其他體育產業及相關行業的發展。 3、有利於更好保障賽事贊助商權益的實現。目前賽事主辦方提供給贊助商的權益主要分為三個方面，第一是品牌榮譽，包括冠名權、合作稱號、賽事相關商業稱謂，第二部分是發布會、開幕式和相關活動的領導出席和致辭機會，第三是通過新聞報導和營銷策劃進行的營銷宣傳。 這些權益都只是滿足了贊助商的在賽事期間的品牌宣傳及賽事現場露出的權益，是一種僅局限在表層的合作。馬拉松賽事其實是從賽事前兩個月甚至半年的報名啟動就真正開始了賽事的宣傳期，如何利用好馬拉松賽事賽前、賽中和賽後整個賽事的宣傳周期來更好的宣傳賽事，保障賽事贊助商權益實現的廣度；如何利用好馬拉松參賽選手從報名、賽前訓練、賽後恢復、查詢成績、照片和短視頻等整個參賽鏈路的需求來保障選手服務質量，保障賽事贊助商權益實現的深度。這些才是賽事運營方應該重點關注的事項，也是保障賽事經濟能夠健康運營的根本。 （三）賽道內外的合理分工 馬拉松賽事的成功舉辦離不開市場的積極參與，更離不開政府的支持，那麼協調好政府與市場參與主體的分工就顯得尤為重要。 1、賽道之內由政府主導。主要是指由體育主管部門對有關賽事的審批和競賽的規範性要求來進行主導；公安交管、醫療保障、城市管理、園林和環衛等需要調動政府資源的事由政府來主導，以便於更有效地協調和調動有關公共資源來服務賽事。 政府主導的主要作用還要在於出面為運營機構、贊助商和媒體搭建好的信任平臺並形成良性循環，促進馬拉松市場化的進程；賽事運營公司在賽道之內主要的作用是制定合理的賽事運營方案，就賽事對相關公共資源需求提出合理的規劃建議，為政府決策提供依據，協助保證賽事所需各項由政府協調和調動資源的有效落地。 2、賽道之外由市場主體來主導。主要是指圍繞賽事相關的宣傳推廣策略，圍繞贊助商需求的市場營銷活動，圍繞參賽者需求的運動訓練和康復、餐飲、交通、旅遊、賽事衍生品等周邊產業的開發。這些工作是真正能夠使一場馬拉松賽具有生命力的核心工作，是避免賽事同質化的關鍵所在，政府應該主動放手由市場主體來做。 坦率講，目前大部分賽事對於宣傳推廣和跑者服務都投入了很大的精力來做，但是在贊助商權益保障和營銷需求方面做得並不是太好，企業贊助馬拉松賽事除了最基礎的品牌宣傳需求外，其實更注重的是如何通過賽事活動讓品牌與消費者實現最直接的互動，考慮未來的可持續銷售，努力把馬拉松參賽選手和城市人群變成自己的用戶。這對企業來說合情合理的需求，但是很多賽事運營主體受限於賽事場景和自身能力的問題並無法很好的滿足這一需求。 3、政府和市場的互相補位。我們一定要清醒意識到，在中國目前的體制下馬拉松賽事單純的依靠市場運作是達不到資源的最優化配置的, 所以還是需要政府各部門相互配合與協調,為賽事保駕護航。兩者對於馬拉松體育賽事都是不可或缺的，一方面要合理髮揮政府在資源配置和整合中的先天優勢；另一方面要充分利用市場在資本和運作模式方面的高效機制。 四 馬拉松賽事與網際網路平臺的互動探索 「網際網路+」時代，網際網路已經深入到我們生活的每一個部分，信息技術、多媒體技術、虛擬現實等新技術優化了我們服務體驗、便捷了日常生活，甚至影響了人們的價值觀念。任何傳統產業的革新都離不開新技術的驅動，體育產業同樣也不例外，用網際網路思維來探索馬拉松賽事與網際網路平臺的互動，是必然的趨勢。 我國馬拉松賽事近年來發展速度快、數量多，蘊含著巨大的市場，但在網際網路應用水平上是落後於其它產業的，這其中的原因可能是多方面的，既有傳統體育賽事行業從業人員（特別是體育專業人員）理念和觀點的相對封閉和滯後，也有網際網路平臺在體育行業數字化和智能化方面涉入不深、無法切實滿足賽事運營方實際需求的因素在內。 筆者在在阿里集團旗下阿里體育和大麥網體育中心近三年的工作經歷，就傳統馬拉松賽事與網際網路平臺的互動融合方面做一些初步的探討，主要是從賽事管理科學化、賽事運營智能化、賽事營銷數字化、選手服務多樣化（線上線下結合）等角度探索馬拉松賽事如何在遵循賽事特點和規律的前提下，順應「網際網路+」的發展趨勢。 （一）網際網路能給馬拉松賽事帶來什麼？ 1、支撐賽事、賦能傳統賽事運營 馬拉松賽事運營是一項龐雜的系統工程，在運營過程中我們最擔心和最不可控的就是賽前的人員集結、車輛的調度和物資的配送，發槍後在漫長的42.195公里的賽道上人流通過速度、補給點的人員到位和物資消耗情況、城市交通和醫療保障情況等，賽後物資的發放、回收和人員的疏散，所有這些情況現階段賽事運營方都是通過經驗和預估來管控，在實際過程中造成了大量的人員、物資、車輛和公共資源的浪費。 如果能熟練的利用一些成型的網際網路解決方案，能節省很多成本。註：因為筆者在阿里體系工作且較為熟悉，所以所談的事例主要都是基於阿里集團相關業務生態來舉例，但是市場上是有多種選擇可供大家選擇的。 1）運營團隊的目標管理數字化協同實踐問題。馬拉松賽事運營對團隊協作和信息同步有著極高的要求，如何通過數字化協作來提升團隊協同效率是一個很大的難題。目前一些成熟的智能移動辦公平臺，如阿里集團全員辦公使用的釘釘本身就是一個高效的數字化協作平臺，完全可以實現賽事組織過程中通過目標設定、重要事項對齊、任務過程跟蹤監督這三個團隊協作的基本元素來管理團隊的短期和長期事務，有效解決在賽事籌備過程各種消息、會議、匯報和各種同步持續轟炸的無序狀態。 2）關於賽前人員有序集結問題。可以通過和相關導航平臺合作，如藉助阿里集團旗下的高德平臺打通和當地交通管理部門的合作，做好賽場封路信息在高德地圖實時發布，及時引導城市人員車輛在比賽當天的交通避讓；使用賽場周邊的停車場引導服務，引導賽事期間不同方向車輛到指定的停車場等。 3）關於參賽人員身份識別及賽前實時人流監測問題。阿里集團旗下大麥網在大型演唱會、展覽會已經廣泛使用的前端人臉識別智能設備、中端實時數據監測系統、後端數據監測指揮中心等智慧現場成套解決方案已經非常成熟，完全可以移植到馬拉松賽事的現場服務中來。 4）關於賽事組織過程中物流配送系統。這個毋需贅述，我國物流行業的智慧能力、技術能力和服務能力已經得到了極大的提升，達到世界領先水平，馬拉松賽事的物流配送完全可以藉助這些成熟的物流供應商來實現物資的實時和有效配送。 5）關於賽道人流監控和實時交通管制方面。阿里雲與高德地圖共同研發的ET城市大腦智能交通公共服務版，在國內首次將網際網路、人工智慧技術和數據應用到交通控制領域，可以用來為賽事提供「熱點商圈路況」、「堵點異常檢測」等交通信息分析。 ... （人臉識別等技術開始應用在馬拉松賽事之中） 在智慧科技賽事的實際推廣和應用方面，目前無論是賽事運營公司還是網際網路科技公司都還處在探索階段，雙方都沒有找到一個共同的契合點，或者說都沒有彼此深入研究各自的需求，所以還沒有產生像在其它行業中（如物流）的化學反應。 筆者認為馬拉松賽事的數字化和智能化是未來發展的必然趨勢，但是我們在現階段一定要明確賽事應用智慧科技的目的一定是要能夠促進產業升級、提升賽事運營效率，而不僅僅是成為一個華而不實的面子工程。 2、賦能商家、推動賽事營銷的數字化升級 關於馬拉松乃至整個體育賽事整體營銷的基本邏輯就是通過各種宣發手段擴大賽事影響力，吸引儘可能多的人群關注和參與賽事，最終實現吸引政府支持和商家贊助來共同打造賽事品牌，當前行業普遍關注的焦點和難題就是賽事宣發如何更加有效地觸達目標人群。 這個時候若能熟練的使用移動網際網路，尤其一些「營銷數字化」的工具，能事半功倍。 1）賦能傳統賽事營銷 數據驅動，效果為王，這一法則在體育賽事行業同樣適用。馬拉松賽事的精準營銷服務一定要堅持「數據驅動、技術賦能」，致力於尋求「廣告+平臺+軟體+數據」四位一體的大數據效果營銷解決方案，助力賽事運營商跨越式實現賽事營銷數字化。 2）提升賽事營銷效率 通過建立賽事大數據營銷體系，賦能中小賽事運營主體，切實改善觀賽和參賽人群的體驗，協助運營商建立從投放、追蹤到效果評估的營銷閉環。提供一個可以對賽事關注人群進行預估、賽事營銷效果進行評估和賽事人群進行畫像分析的可量化、可追蹤的數字化營銷工具。 3）拓展賽事營銷渠道 大數據技術的日趨成熟，給賽事營銷帶來深刻的變革，也使得賽事營銷的傳播渠道、聚客生態、場景升級、交易微創新等環節出現明顯的從線下到線上的變化趨勢。以數據為核心動力組成的「流量+數據+場景+創意」組合拳，將使賽事營銷渠道多元化、營銷效果最大化。 3、服務跑者、一站式滿足選手多樣化需求 前文提到，中國賽事公司對於選手服務的90%以上的精力放在了參賽福利這方面，而對選手的服務如果與網際網路平臺結合其實有更多的事情可以去做，有更多的市場機會可以供挖掘和開發。 1）有心藉助網際網路工具 工具層是網際網路平臺的基礎能力和中樞神經，相當於底層建設。賽事主辦方一定要有心並善於藉助網際網路工具來獲取馬拉松和跑步參與人群運動產生的數據來源，如步行數據，跑步數據、騎行數據、參賽頻次等。 2）精心培育網際網路社區 社區層是網際網路平臺的血脈，賽事主辦方在通過使用網際網路工具了解跑步人群的基本數據的基礎上來精心培育不同類型和層次的線上社區（如跑團群），在其中通過競賽PK、社團活動、獎品激勵等手段對社區內成員的進行激勵，促進社區成員的持續健康的活躍度，提升其對於社區的粘性，培育和發展馬拉松賽事參與人群。 3）匠心打造跑者服務體系 服務內容是網際網路平臺的呼吸系統，用來獲取外部的氧氣和能量。對跑步人群而言是獲取專業的服務，對賽事主辦方而言是創建營收的消費轉化。主辦方要在通過工具和社區層獲取和分析用戶數據的基礎上用匠心來打造跑者服務體系，為跑步人群和參賽選手提供優質的賽事資源，提供標準化、規範化的培訓服務和參賽服務，為賽事公司提供專業的賽事運營諮詢服務等。 （二）如何為馬拉松賽事開闢第二現場 傳統的馬拉松賽事運營、策劃和營銷都是圍繞著城市、賽道和實際到達賽事現場的人群等線下場景，在特定的時間、地點和場景中進行，無論賽事運營方採取何種方式，其涉及和影響到的範圍和人群都受限於城市規模和參賽人數，都是有天花板的。 這裡說的第二現場就是基於網際網路平臺的線上場景，通過和更多平臺的合作，藉助其在用戶、支付和數據上的優勢，在擴大賽事傳播影響力的同時，實現更大的商業價值。 ... （北京馬拉松的商業價值，不僅僅在跑步的那一天） 1、第二現場的核心價值 第二現場的核心價值起源就是馬拉松賽事通過主動與網際網路平臺合作來獲取一個站位上的高度和資源上的背書。以阿里巴巴平臺為例，我們從公開資料中查到其年度消費用戶超7億、年度支付用戶已達9.6億，另外阿里、騰訊等網際網路平臺更具備核心價值的就是數據，這也是所有商家最看中的地方，通過每筆銷售帶來的數據積累，都可以作為未來使用的數字資產，為走向全方位的數字化經營作準備。 大型網際網路公司的所有產品都不是孤立的個體，而是與大體系連通，是一個大的平臺體系，在依託這種生態模式之下打造的馬拉松賽事第二現場中，平臺與企業雙方是共同運營和發展的關係。下表是初步總結的傳統賽事現場與第二現場的對比，供大家參考。 ... 通過上表對比我們可以清晰看到，第二現場的運營將在拓展賽事空間、擴大觸達人群、延伸宣傳周期等方面完全區別於常規路跑項目的營銷推廣。 2、第二現場網際網路賽事服務體系探索 目前看來，基礎邏輯有三個：一是通過深度運營報名平臺，激發用戶報名積極性的同時更好地服務贊助商；二是深入挖掘賽事大數據，實現賽事精準營銷；三是藉助網際網路本地生活服務平臺，實現跑者服務體系化和生態化。 1） 深度運營報名平臺 賽事官網報名平臺可能是馬拉松賽事與網際網路聯結最緊密的部分，但是大部分的賽事都只是把它當做一個簡單的報名入口和官方信息發布平臺，滿足於發布信息、採集信息的基本功能。從網際網路運營的角度來看，官網報名平臺才是一個賽事最大的流量入口，是所有參賽人群必須要經過的關口，圍繞這個主流量入口我們其實可以針對賽事營銷、贊助商權益實現、衍生品開發銷售需求等進行一系列深度的開發和運營，把它打造成一個數字化的賽事報名和營銷平臺，但可能是受限於賽事運營公司本身的精力有限、市場現有報名系統的功能局限、報名系統開發商業務模式單一的現狀，我們對這一個有著巨大流量的營銷平臺的功能開發和運營投入注視度都是遠遠不夠的。 2）挖掘賽事大數據 從長遠發展來看，馬拉松賽事的運營商應該主動尋求依託阿里、騰訊等類似生態龐大且擁有極具商業價值用戶群的網際網路平臺，通過分析用戶數據、探尋用戶興趣和需求方向，為賽事營銷提供直觀而精準的決策依據，幫助賽事運營方科學制定宣發策略。 基於網際網路平臺的大數據分析可以做到根據跑者用戶消費行為習慣，分析用戶對於消費品牌的喜好度排行，以達到贊助商精準聚焦；通過數字化手段分析跑者用戶畫像，按照生理年齡屬性、地域屬性、生活屬性、社會屬性、消費屬性等多維度標籤進行用戶畫像分析，以達到未來精準營銷手段的實施。政府、運營商和贊助商未來都可以在大數據分析的基礎上實現用戶價值二次及多次開發。 3）打造跑者服務生態體系 如何在吃穿住行看等各方面系統提升跑者服務質量、打造跑者服務生態體系，是所有賽事主辦方想竭力做好的重要事項，但是因為涉及到的產業生態的複雜性，也一直是困擾賽事運營公司的大問題。 在這方面，杭州馬拉松和海南三亞馬拉鬆通過與阿里生態的本地生活服務平臺聯動，在全面便捷服務跑者，一站式滿足用戶看、玩、買等多樣化需求方面提供了一個解決問題的方式：通過大麥、支付寶和阿里雲提供的報名平臺和小程序進行報名；通過飛豬為跑者提供官方酒店推薦、預訂紅包、外帶早餐、延遲退房等專屬服務；通過餓了麼和口碑為跑者推薦星選餐廳；與天貓聯手打造的馬拉松博覽會，為跑者帶來更暢快的體育新零售體驗場景；通過高德出行平臺為選手提供賽事期間專屬打車優惠券，指定綠色導航通道直達賽事起點等。 3、積極求變、降低維度，實現雙贏 當今時代，任何一個產業的發展都離不開網際網路平臺的助力，作為傳統行業的馬拉松賽事一定要主動尋求與網際網路的結合，這肯定是一個比較漫長甚至痛苦的過程。一方面作為賽事運營主體的賽事公司一定要積極求變，主動的選擇能夠有效提升賽事運營效率、節約賽事運營成本的網際網路平臺來共同合作，要尋求他們背後所能帶來的整合效應；另一方面網際網路從業者要主動降低維度，讓網際網路產業低姿態主動去融合實體產業，這樣的合作才能帶來「雙贏」。 【後記】 中國田徑協會負責人在一次採訪中說 「雖然中國路跑運動發展迅速、數字增長飛快，但放在世界路跑這個大環境裡，中國路跑還處於成長期，還是有很多的事情需要學習、需要提高，特別是在賽事的組織運營、品牌打造、文化推廣以及路跑產業的布局等方面還有很大的提升空間。」 疫情當下，也給了路跑運動的從業者反思和學習的機會。如果每個人在本職工作上提升一下自己，一定能助推這個行業往更良性的方向發展，那麼未來定更美好！

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博客來 https://www.books.com.tw/exep/assp.php/888words/products/0010755873

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